美团布局社交电商：美团团节社如何挑战本地生活服务市场

本文的核心点

1、美团想像亚马逊一样通过大规模运营打造护城河和超级平台；

2、在基于流量池微信的本土团购市场，美团不仅可以通过“团结俱乐部”利用流量与商家讨价还价，还可以利用低价吸引更多团长；

3、与社区团购、实体电商相比，主打本地生活服务团购的社交电商尚未被巨头占据。

在千团大战中浴血突破的美团，如今却被一个“小兄弟”感动了。

今年10月底，美团被曝推出了名为“美团节俱乐部”的新项目。从运营模式来看，团结社采用“前端专家+社交分享、后端精选+限时高折扣团购”的S2B2C模式。

由于该项目具有“买省钱、分享赚钱”的特点，也被外界视为“美团布局社交电商”的信号。在这种模式下，美团遇到了先行者。

成立6年的连连旅游与当地商家合作，开展“门票、餐厅、酒店”等当地特价闪购活动，业务范围现已遍布全国大部分城市，毫无疑问指的是美国。集团的核心业务。

与美团相比，连连周边旅游作为其“小弟”，在社交电商市场发展迅速。公开信息显示，连连周边旅游在成都月销售额超3000万元，在西安月收入超1500万元。

如今，美团的对外战线越来越长，逐渐向外卖、酒旅、出行、新零售等领域拓展。王兴“到处树敌”，美团边界争议日益增多。

对于“社交电商”的竞争，一位不愿透露姓名的业内人士表示：“‘社交’可以看作是一种工具和玩法，可以打通与C端用户的真正互动。”

对于“社交”这个游戏，美团才刚刚开始玩。敌人到了门口，就得打仗。

美团缺乏社交基因

美团的“生活服务电商平台”属性决定了其先天缺乏社交基因。

“从企业基因来看，腾讯有心做社交，阿里巴巴有心做电商，而美团一直定位为生活服务平台。”在亿欧新消费分析师杨亮看来，“定位定义了美团的工具属性。”

尽管存在先天不足，但近年来，美团的“社交”野心已初见端倪。

早在2018年，美团就开始试水社交电商。当时，美团推出了闪购平台，并于同年在微信上推出了“好货团购”。但最终，这个项目毫无结果。

王兴经常将美团比作亚马逊。他曾在接受媒体采访时表示，垂直领域总会与某个用户群体产生交叉——吃饭、点餐、看电影、旅游、租车的用户基本都是同一群人。 。王兴的目标是将这个用户群扩大一倍。

不难看出，美团想要通过规模化运营打造护城河、超级平台，就像亚马逊一样。

制表机/yiou.com 曾乐

社交电商的蓝海为美团布局社交打开了绝佳的切入点。据中国互联网协会统计，中国社交电商市场规模逐年增长，2018年突破1万亿元大关。

团结俱乐部的出现或许能够弥补美团的先天不足。

团结俱乐部专门从事本地团购和闪购服务，以文章的形式聚合各类商品的折扣信息，通过当地团结俱乐部微信公众号推送给本地用户，引导用户购买。

换句话说，美团此举实际上是利用社交媒体，让产品信息在社交活动中流动和变化。

在团结俱乐部的布局节奏上，美团依然走的是“小步快跑、快速迭代”的道路。据悉，该项目已在西安、武汉、成都等地试点开放。

目前，公众账号“美团团结俱乐部商家服务号”、“美团团结俱乐部西安站”、“美团团结俱乐部武汉站”均已上线，账号所有者为上海希易网络科技有限公司天眼查信息显示，上海喜宜网络被层层渗透后，其背后实际控制人为美团点评。

“本质上，社交电商的发展很大程度上依赖于微信等领先社交软件的发展。玩家可以利用大型社交平台实现去中心化、裂变传播，从而接触到更多用户。”上述业内人士如是说。

可见，团结社背后的本质逻辑是：在基于流量池微信的本土团购市场，美团不仅可以利用流量与商家讨价还价，还可以利用低价吸引更多团长。

然而，美团要赢得“社交”游戏并不容易。

竞争激烈的先发之战

在社交电商领域，后来者美团仍处于起步阶段。

从美团今年的布局可以看出，美团开始发愁社交电商：成立“美团精选”，推出“千城计划??”加大社区团购，随后推出“团结俱乐部”。

制表机/yiou.com 曾乐

与此同时，美团也面临着一群巨大的“强敌”。

中国电子商会发布的《社交电商行业发展白皮书(2020)》显示，目前社交电商主要分为分销型、团购型、内容型和社区团购类型，包括拼多多、爱酷、小红书等典型代表企业。值得一提的是，团购社交电商市场份额最大，拼多多处于领先地位。

互联网巨头自然不愿意放弃社交电商这块蛋糕，正在加速分一杯羹。

去年年底，阿里巴巴推出S2B2C社交电商平台淘小铺。今年8月，京东正式上线喵儿社交电商平台。此外，腾讯还启动了小程序直播能力的公开测试。

随着竞争的加剧，美团也面临着能否保住微信流量地位的考验。

本土社交电商多采用本土公众号，以低价作为连接用户的吸引力，因此更容易涌现出各种规模的玩家。在亿欧信消费者分析师杨亮看来，“微信作为积累海量私域流量的平台，无论是对合作伙伴还是竞争对手都会开放。”

“美团App本身就是一个非常大的需求的直接入口，在用户端和供给端都具有核心竞争力。但它选择在微信私域流量中部署团和社，这不仅是一种创新，但也相当于增强了其外部竞争优势。”他补充道。

除了“流量的竞争”之外，“无论是前端的获客和销售，还是后端的支持和积累，社交电商市场都需要平台以数字化系统架构作为基础设施、系统规划和实施”。以提高协作效率。 ”另一位业内人士告诉亿欧。

这意味着社交电商玩家不仅需要以熟人裂变通讯的形式获取社交流量，还需要以社交平台为基础设施，实现研发、运营等完整的交易闭环。

多重考验之下，美团“社交”之路任重而道远。

美团如何玩好“社交”游戏？

模式、口碑、成本是美团玩好“社交”游戏必须攻克的三座大山。

从模式上来说，依靠社交裂变收割流量的社交电商很容易出现运营模式问题。他们需要聚焦合规发展，回归零售本质。

《中国社交电商合规研究报告》显示，社交电商存在十一项合规风险，主要包括“传输相关”风险、税务风险、平台产品合规、奖励机制、隐私数据泄露等。

在口碑方面，社交电商玩家需要平衡价格、质量、售后之间的关系。

连连周边游的快速扩张，暴露了本地团购的诸多致命问题，这给美团敲响了警钟。

截至发稿，仅黑猫投诉平台就收到连连周边旅游投诉5071起，其中包括平台赚取差价、产品质量和后续服务无法保证等问题。此外，不少在连连周边旅游上购买过旅游、餐饮产品的客户多次向平台投诉无果。最终只能由商家出面与用户协商解决。

相比之下，团结俱乐部虽然得到了美团的背书，但在上述业内人士看来，“能否获得更低的价格、招募更多的团长、后续的服务保障能否完善，都会影响其能否成功”。品牌潜力能否快速形成？”

在成本方面，如何以最低的成本找到一条路径，成为玩家持续发展的关键。

对此，九玄资本创始合伙人刘一舟认为：“无论是社交电商还是社区团购等模式，其实任何企业的成本本质上都包括三部分——流量获取成本、合同履行成本以及交付成本和后端运营成本。”

来源/123RF

随着众多互联网巨头的参与，社区团购今年迎来了一场“复活游戏”。不少业内人士预测，社交电商市场可能会再次上演巨头争夺的一幕。

与社区团购、实体电商的红海相比，主打本地生活服务团购的社交电商尚未被巨头占据。这意味着，美团一旦形成“社交+C端用户互动”模式，无疑将打造一条持续资源变现的快速通道。

对于美团来说，“社交”是一把有待磨砺的武器。但目前，留给美团打磨的时间非常有限。

致谢

由于篇幅限制，我无法附上所有内容，但我要感谢许多专业人士在本文的写作过程中提供了非常有价值的观点和丰富的案例。特别感谢（排名不分先后）：

九玄资本创始合伙人刘一舟、多位业内人士、亿欧新消费分析师杨亮

参考：

1.《社交电商产业发展白皮书（2020）》，中国电子商会；

2、《美团即将推出“美团节俱乐部”，布局社交电商》，Tech星球，陈巧慧；

3.《美团简史：八年八个关键词》，界面，杨洋。