王兴谈美团发展历程：从千团大战到港交所上市，美团的竞争与挑战

王兴的饭否更新频繁。

五天前，他写下了以下对自己日常生活的回顾。

“我今天一整天的工作可能和塞林格所做的有些相似：一遍又一遍地讲述同一个故事，一遍又一遍地修改它，不断地打磨它。我唯一不确定的是，他会不会你一会儿想吐吗？”

王兴长期以来一直在讲述美团的故事。自2010年成立以来，这家以团购公司起家的公司经历了千团大战、外卖补贴战、本地大促时代的艰辛，收购了大众点评，不断拓展新的疆域。 2018年6月23日，美团向香港联交所提交招股说明书。三天后发布了招股说明书。美团的一切都摆在了所有人的面前，包括它的亏损、业务重量和新战场。

美团招股书中的风险提示明确指出：我们的业务面临激烈的竞争。尽管我们在主要服务类别中拥有有效竞争的记录，但我们未来可能无法继续保持竞争力。在这种情况下，我们可能会失去市场份额和客户，并且我们的业务、财务状况和经营业绩可能会受到重大不利影响。

招股说明书提交一个月后，重大不利因素很快就出现了。受整个资本市场波动，包括??小米港股上市的价格压力影响，2018年7月，据腾讯科技报道，美团估值区间从原来预期的600亿美元下调至投前美股。 35-400亿美元。

降幅达到原市场估值的40%，王兴为投资者留下了空间。美团对此消息的回应只能是：不予置评。

随着美团下调估值，界面新闻记者收到了一些爆料和投诉。在上市的关键时刻，美团的一些业务已经明显畸形：在其最初业务的外卖市场上，美团使用了一些激进的方法来实现高额利润，抢占市场份额；在新业务方面，美团依靠补贴打车业务并没有足够强大。 “天价”收购摩拜，让美团现金流紧张。即使获得牌照，也无法在新的城市开展业务。美团打车业务陷入困境。

上市前夕，美团焦急万分。

外卖争议

宜兴是苏南小城市，2017年常住人口125万，美团在宜兴拥有不错的市场份额。

近期，宜兴的商家群里一直在讨论美团的小窍门。

身为粉丝的商家王成告诉界面新闻，由于与美团的协议已于2018年6月到期，美团业务拓展BD在续约时突然要求商家签署独家协议。您只能使用美团外卖，无法访问饿了么和百度外卖。

如果不签订独家协议，平台佣金比例将从16%提高到21%。并且由于夏季运输能力问题，配送范围将会缩小。目前配送范围为2.5公里左右，众包配送团队最大可配送范围为4公里。

“我不承诺帮你优化，我现在只是给你一个最终条件，接不接受就看你的了。”王成转发了美团BD的回复。

同样的情况也发生在广东东莞和肇庆，这两个地区都是美团市场份额相对较强的地区。这些被迫签订独家协议的门店有一个共同特点：月订单量不足500单，且以新开店为主。记者采访的几家店主都是做奶茶、炸鸡的轻食店。有时美团和饿了么的日订单比例约为3：2。

肇庆一家脆皮炸鸡店老板表示，美团每天的订单量为30-40单，每位顾客的平均价格为20元。由于没有签订独家协议，美团单方面关闭了对方店铺，造成单日损失约600元。 “虽然我们是一家小店，订单量也很小，但让我烦恼的是为什么没有人关心这种事情，”老板说。

政策的强硬影响了商家的收入，商家开始向美团总部集中响应。

王成表示，他已咨询过美团总部，并以总部不允许为由质疑BD涉嫌市场垄断。 BD的回复是：“我们没有足够的运输能力。我们想优先考虑我们的战略合作伙伴，然后你可以终止与我们的合同。”

夏季是送餐旺季，气温较高。在过去的外卖大战中，美团和饿了么都投入了大量补贴来保证夏季外卖能力。美团BD对独家合作商家有两个要求：

首先，确保产品价格低于饿了么；

其次，确保参与美团的所有运营折扣和促销活动。

全国范围内，对于加分、缩小投放范围都有具体的实施标准。根据一份泄露的美团内部文件，美团内部有更详细的实施细则：

美团BD的这一行为一度引起了商家的强烈反弹。在当地的一个商户聊天群里，不少商户质疑美团的动作变了，是在“搞鬼”。

此外，从2018年3月开始，美团开始有意向商家收取押金。

记录文件显示，押金金额按每月交易额的5%收取。王成店数据显示，粉丝主要是午餐和晚餐来的，客单价在10元到15元左右，美团一天的交易额在1000元左右。旺季时可以达到1500+，平均每月收入3万。美团要求缴纳5%押金1500元。

BD表示，他们不会从这笔押金中得到一分钱，将全部交给公司。一年后合同到期时返还给商家。押金费用是为了让商户保证服务质量。

此外，红色食品广场的一些商户告诉界面新闻，押金收取并不完全按照5%的标准。他们的押金是2000元。也有商家表示，押金从500到1000不等，没有固定标准。

不缴纳押金有什么后果？

另一位不愿透露姓名的宜兴当地商人告诉界面新闻，后果是，“我登录不上去，登录不上去，得联系销售人员才能上网，商店被迫关门，所以……”做不到。”

于是，界面新闻记者走访的江苏宜兴、上海高桥等地的部分商户联名签署了抵制协议，表达了离开美团的愿望，并在美团上盖上了红手印。

西安、广州、深圳、昆明等地也出现了类似情况。

不性感的生意

招股书显示，美团年度活跃商户总数达440万。但从目前各地BD的动作来看，这些商家基本上已经成为了美团的临时血库。

美团新政策推出后，全国各地商家纷纷抗议或签名离开。微博上，消费者的疑问层出不穷，担心商家因成本上涨而提高外卖价格。

“越接近上市，美团就越应该关注我们的商家？我们会这么做吗？”王成问道。

美团这样做是有原因的。它的食品配送业务并不性感。

据美团点评招股书显示，外卖业务的毛利率虽然只有8.1%，但占整个集团营收的62%。收入主要来自商家为美团平台订单支付的押金。美团为商家提供线上营销服务，并向用户、商家等收取配送费用。相比之下，核心到店、酒店及旅游业务的毛利率为88.3%。

近三年，美团累计亏损141.5亿元（调整后净亏损）。 2017年调整后净亏损为28亿元。虽然外卖业务毛利率最低，但2017年，餐饮外卖业务由此前亏损转亏为盈，毛利润16亿。已成为美团点评继到店酒店业务之后的第二大盈利点。

近三年来，占营收比重最高的美团外卖业务毛利率发生了巨大变化：从2015年的负123%，到2017年的8.1%。

但外卖也是美团烧钱最多的地方。

从招股书来看，餐饮外卖板块销售成本从2016年的57亿元增长238.8%至2017年的193亿元，占总销售成本的88.9%。

这部分支出主要在于外卖补贴的增加。 2016年，外卖补贴从26亿元增加到2017年的42亿元，同比增长60.5%。烧钱有效果，美团已经烧掉了54%的市场份额。 ，超过饿了么和百度合并后的40%（艾瑞《2018Q1中国外卖O2O行业发展报告》）。

但另一方面，市场份额的优势也让美团的商家处于不利地位。

不仅是商家，美团也会在与美团自身利益发生冲突时放弃之前提到的开放策略。一些ISV（独立软件开发商）向界面新闻记者抱怨称，美团为了推广自家的云POS机，故意停止了部分供应商的支付接口。

2D Fire创始人唐僧向界面新闻记者证实，美团已停止其接口数月。 QR Huo是杭州最大的支付集成提供商之一。使用QR火的产品的商户可以一键连接所有外卖餐饮平台，包括大众点评美团、饿了么、支付宝口碑等，无需一一商户去支付公司谈接入问题。如果接口被停掉，会给商家带来很大的麻烦，也会影响到整个餐饮行业。

2018年7月4日，美团率先在远离关注焦点的鄂尔多斯，对商户进行了指点。现在看来，此举具有试点或者探索的意义。没想到却遭遇集体抵制，并被工商部门约谈。

今天上午，我们分行工作人员采访了美团外卖东胜片区相关负责人。此外，我分行已将初步调查情况报告鄂尔多斯市工商局，并继续对美团外卖进行执法调查。至于东胜区美团外卖是否存在垄断行为，还需要进一步调查判断。”鄂尔多斯市工商局东胜区分局乔局长7月11日接受媒体采访时表示。

但美团的脚步并没有停止。 7月下旬，美团开始在上述多个城市对非核心商户进行全面促销。据界面新闻记者采访，美团这次的标题是“合同到期”。但其中不少商户的合同早在去年底就到期了。整体提升4分，商家被迫二选其一。

针对上述问题，美团方面回应界面新闻表示，这是美团针对商家推出的战略合作计划。商家可以在自愿的基础上与美团进行深度合作，美团为商家提供更优惠的合作费率和资源支持。 “如果商户选择不继续签署战略合作协议，合作费率将恢复到原来的基准费率水平。”

出租车业务停滞不前

运动扭曲不仅限于美团的外卖业务。

此前接受《财经》采访时，王兴曾谈到美团业务的边界和核心问题。美团每开辟一个新战场，就意味着烧钱。

在主业尚未占据绝对主导地位的情况下，美团网约车业务于2018年3月在上海、南京两地上线，与滴滴打车展开正面交锋。从一开始，它就开始对乘客和司机施加限制。疯狂补贴。直到4月份接受上海市工商行政管理局约谈后，广告才被更改，补贴不再作为噱头。因不正当市场竞争，扰乱市场正常经营，该公司被交通运输委员会罚款10万元。

据美团招股书显示，2017年美团网约车司机成本为2.93亿元人民币。 2017年，美团打车只在南京一个城市开业。短短10个月（2月14日开业），网约车司机的成本就烧掉了近3亿。

“美团旅游是一个新玩家，去年在南京开业，前几天又在上海开业，很快就获得了近30%的市场份额。”美团宣布进入上海首日完成15万订单，首周已累计服务旅客超220万人次。如果按照每单补贴30元计算，短短一周时间就补贴司机和乘客6600万元。

7月5日，蓝鲸TMT报道，一位接近美团的投资者表示，“获客成本居高不下，用户留存率和转化率较低，难以持续增长，导致美团打车业务陷入泥潭。 ”美团回应不实，但未提供准确数字。

一位接近美团和滴滴打车的内部人士告诉界面新闻，美团打车现在陷入了困境。当时，美团网??约车业务用了三天时间就在上海占领了很大的市场份额，这让美团高管“头脑发热”。招股书显示，王兴收购摩拜总共花费了27亿美元，其中包括摩拜与其供应商之间的10亿美元欠款。

看似补充了美团的出行场景，实则造成现金流紧张。随后，美团陆续在杭州和成都获得网约车牌照，但由于现金流原因，运营根本跟不上。

网约车市场存在行业壁垒，包括司机数量、市场惯性等，需要培育。如果想依靠补贴进入市场，就需要比以前更大的成本和更长的持续投入时间，以及更多的城市覆盖。美团目前还无法匹配很多限制。即使腾讯持股20%，这笔补贴也是有限的。在市场上，用户和司机都用脚投票。一旦停止补贴，通过高价补贴获得的市场份额将立即返还。

必达咨询数据显示，5月补贴暂停后，用户出现回流现象。 94.6%的用户选择常用的滴滴出行平台，常用美团的用户比例下降至12.8%；网约车司机对平台的选择也有所增加。 ，美团下降至13.2%。

调查数据再次验证了一个老生常谈的问题：短期补贴无法换取用户的长期支持。与此同时，高额补贴和价格战并没有带来真正的需求。一旦补贴停止，供需双方都会出现问题。

据蓝鲸TMT了解，高额补贴暂停后，美团网约车用户大量流失。一些用户恢复乘坐地铁和公交车上下班。此外，补贴停止后，部分用户可能也更愿意使用价格较低的滴滴拼车服务。

补贴停止导致平台需求减弱，订单量大幅下降，供给端出现过剩。一些美团出租车司机表示，接载量较前期下降了50%。通常每 30 至 40 分钟就有一趟车，有时只需要一个小时。一些外地来开美团的司机已经计划离开上海。

美团四面楚歌

滴滴内部人士告诉界面新闻，“滴滴外卖在无锡推出时，美团就跟进了大量补贴。几个城市都是这样，美团也会同时打折。但最近滴滴外卖在郑州开城开业后，美团就不再关注我们了，因为我们显然没有足够的现金。”

美团招股书显示，截至2017年12月31日，美团现金、现金等价物和短期投资合计452亿元，而美团2015年至2017年调整后利润分别为净亏损59亿元和54亿元。 ，29亿元。尽管亏损收窄，但美团要实现盈利还有很长的路要走。

根据美团2017年5月公布的官方现金流储备30亿美元，加上新一轮40亿美元融资，美团的资本储备为70亿美元。然而，开打车业务、收购摩拜单车、投资企业、补贴外卖都是成本相当高的业务。

其在用户层面的增长也不容乐观。美团的年度交易用户数从2015年的2.06亿增长到2016年的2.59亿，再到2017年的3.1亿。用户数虽然在增长，但增速却明显下降。 ，从25.7%下降到19.7%。

如今，迫于上市压力，美团在商家端的举动也明显不得人心。

美团自豪于自己没有边界，但也正是因为这个问题，它四面受敌，而且对手也非常有钱。

在宅配市场，饿了么被阿里巴巴吸纳后，弹药充足。流量方面，手机淘宝正式将原来的外卖入口改为“饿了么”，将手机淘宝的流量注入饿了么。资金方面，入夏以来，饿了么新任CEO王雷高调表态，将在7月至9月的三个月内投资30亿，将饿了么的市场份额提升至超过50%。在采访中，他直言：“资金现在不是我们的核心问题，阿里巴巴的投资没有上限，生态才是争夺份额的关键。”

在新业务方面，美团的网约车业务需要与同样拥有充足现金的滴滴竞争。后者甚至防御性地进军食品配送业务；此外，美团旗下小香生鲜开设了线下门店，生鲜市场也是一个亏损较重的行业，目前几乎没有盈利的先例。

针对外界批评美团不专注的问题，美团点评高级副总裁王惠文曾对媒体表示，在单一业务的公司里，无论什么业务都会达到天花板，你的员工和投资者会给你施加压力。为了避免这种情况的发生，我们不能只拘泥于用户体验，而是需要在现有业务达到天花板之前启动新业务。

“有人说，美团没有在任何一个市场建立根据地，就开辟了下一个市场，这家公司非常不安全。在所谓的根据地里，如果你在一个市场上取得了统治地位，你就可以为所欲为，挤占市场份额。”在这种情况下，你无法在该领域维持两三个公司的竞争状态，因此，为了保证用户体验并满足资金需求，你必须尽快开拓新业务。有可能。”王惠文说。

迫于各种压力，已经筹集了多轮融资，烧钱又止不住亏损，唯一的选择就是上市。美团历史上融资总额已超过100亿美元。在目前的市场状况下，从二级市场拿钱似乎是唯一的选择。仓促上市后，不知道350亿是否是美团能守住的底线，也不知道庞大的商业体系下美团将如何面对自身的变形。

（文中企业名王某已改为化名）